Эксперты INFOLine завершили работу над исследованием «Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей», ранжировав компании по итогам 9 месяцев 2025 года.
В ходе исследования проведен опрос и сбор информации по программам лояльности крупнейших торговых компаний FMCG-сегмента, входящих в TOP-50 по показателю выручки в первой половине 2025 года (исключением стали online-ритейлеры и франчайзинговые проекты). Цель работы – оценка параметров программ лояльности по степени охвата, удобству пользования, универсальности, уровню ограничений, выгодности для клиентов и многофункциональности.
В состав некоторых компаний, попавших в периметр изучения, входит по несколько брендов, которые используют различный подход к реализации программ лояльности (подобная механика, к примеру, не всегда используется жесткими дискаунтерами). Иногда в разных сетях, входящих в одну группу, работают отдельные программы: в «Дикси» (ГК «Магнит») действует собственная система поощрения клиентов, равно как в сетях «Красный Яр» и «Слата», входящих в X5.
Согласно данным исследования, более 75% крупнейших торговых сетей FMCG используют программу лояльности в качестве одного из маркетинговых инструментов, направленных на улучшение взаимодействия с покупателями.
Кроме того, розничные компании активно переходят к использованию гибридных программ, объединяющих в себе преимущества бонусно-накопительной и дисконтной систем. По итогам 9 мес. 2025 года доля участников рынка, отметивших использование такой модели, составила почти 38%.
На чисто дисконтные пришлось более 18% исследуемых программ. Сети продолжают совершенствовать уже существующую систему, добавляя в нее новые механики, активно используя эксклюзивные подписочные механизмы (пакеты), активно развивая партнерские программы и персонализацию, а также внедряя геймификационные инструменты. Все активнее в программах лояльности используются омниканальные стратегии, облегчающие и ускоряющие опыт взаимодействия с покупателем.
В ходе исследования эксперты INFOLine сформировали рейтинг программ лояльности, включающих бонусно-накопительную механику в чистом виде или в составе гибридных моделей.
Для формирования интегрального рейтинга были рассчитаны шесть комплексных показателей, включающих более 45 критериев, характеризующих параметры программ лояльности.
Степень охвата программы. Подразумевает 10 критериев, включая уровень регионального охвата программы лояльности, количество зарегистрированных и долю активных пользователей, долю чеков в их общем количестве, долю в общем объеме продаж, MAU цифровых сервисов, долю продаж через цифровые носители и другие.
Удобство пользования программой. Это оценка способов получения, регистрации и использования карты, интеграцию с мобильным приложением, пользовательский функционал личного кабинета и другие (в общей сложности 8 критериев).
Показатель универсальности составляют 6 критериев. В их числе единые условия использования программы лояльности для всех регионов ее действия и всех брендов сети, возможность начисления кэшбэка не только при покупке в магазинах, но и посредством сервисов-агрегаторов и др.
Для анализа ограничений использовались 8 критериев, к которым эксперты INFOLine отнесли условия по начислению и списанию баллов, а для оценки выгодности программы – 7 критериев, связанных с наличием и величиной кэшбэка (в том числе по любимым категориям/продуктам), максимальным количеством баллов для начисления и списания в рублевом эквиваленте, процент от суммы покупки, возможный для компенсации баллами и другие.
Многофункциональность включает 11 критериев: количество мотивационных механик, наличие многоуровневой системы и привилегий, а также любимых категорий/продуктов, системы дополнительных бонусов, партнерских программ.
Отдельно были выделены вопросы, связанный с наличием подписочных и геймификационных механик.
Важно отметить, что рейтинг сформирован по трем группам в зависимости от регионального покрытия торговой сети и, следовательно, ее программы:
- с высоким уровнем покрытия (представленность в 50 и более регионах РФ),
- со средним уровня покрытия (представленность в 10-49 регионах),
- с низким уровнем покрытия (представленность менее чем в 10 регионах страны).
В группе локальных сетей с покрытием менее 10 регионов лидером стала программа лояльности «Вкусомания» сети «Азбука Вкуса». Также в TOP-4 вошли «Город товаров» сети «Европа», «Чудокарта» от «Гулливера» и «Клуб друзей» от ГК «Спар-Калининград».
«Азбука Вкуса»: «Программа лояльности "Азбуки вкуса" много лет остается ключевым инструментом взаимодействия с клиентами, объединяя офлайн- и онлайн-каналы и обеспечивая прозрачную ценность от каждой покупки. Ее уникальность заключается в доступе к эксклюзивным возможностям, которых нет ни в одной другой программе на рынке, включая абонементы на фирменные "азбучные напитки".
В 2025 году мы переосмыслили механики вовлечения, расширили геймификацию и усилили эмоциональный компонент взаимодействия с брендом. Уже сегодня мы видим рост вовлеченности, увеличение кросс-форматного потребления и укрепление ядра программы.
В 2026 году мы продолжим развивать цифровые продукты и новые форматы привилегий, задавая стандарты премиальной лояльности на рынке».
«Европа»: «Мы рассматриваем программу лояльности как канал для устойчивого диалога с покупателем. Эволюционировав от классической бонусной карты, мы создали уникальную систему "Супермаг Лоя", которая предлагает:
- персонализированные скидки и акции на основе предпочтений наших покупателей,
- возможность покупателя самому выбрать товар для специальной цены,
- промо-предложения на самые рейтинговые товары сети.
Наш результат: 95% оборота сети осуществляется с применением карты лояльности.
Наша цель: предложить не только финансовую пользу, но и эмоциональную ценность, основанную на взаимном доверии. Для нас это высшая награда — быть не просто магазином, а другом для наших покупателей».
«Гулливер»: «Для сети "Гулливер" программа лояльности — это фундамент долгосрочных отношений с нашими покупателями. Диалог с клиентом, основанный на данных программы лояльности, – это главный драйвер нашего развития в борьбе за внимание и доверие.
Уже сегодня программа "ЧУДО" объединяет более 500 тысяч активных пользователей в двух регионах, и мы видим высокую вовлеченность: более 63% покупок в сети совершается с ее использованием. Мы постоянно анализируем данные, генерируемые программой лояльности, и применяем их комплексно: не только для формирования лояльного ядра покупателей и создания персонализированных акций, но и для совершенствования ассортимента, ценообразования и других стратегических направлений компании.
В планах на следующий год — переход на новый уровень цифровизации, запуск обновленного мобильного приложения и углубление персонализации. Наша цель — чтобы каждый клиент, совершая покупки в "Гулливере", чувствовал свою ценность и получал максимально выгодные и релевантные предложения».
«Spar Калининград»: «Высокая доля лояльности в чеках позволяет нам минимизировать ошибки, связанные с проектами, где ключевой метрикой является уровень клиентского опыта. Все те сервисы, услуги, элементы геймификации, которые мы реализуем, изначально проходят через глубокий анализ данных в нашей программе лояльности.
В 2025 году компания «SPAR Калининград» получала множество федеральных премий и наград в номинациях, связанных с клиентским опытом. И все это, безусловно, работа с лояльностью. В 2026 году мы запланировали рост ключевых метрик нашей ПЛ за счет внедрения в метку лояльности еще большего числа сервисов: верификацию возраста, промо-подписку, автоматическое участие в проходящих активностях, расширение текущего функционала бесконтактной оплаты с помощью сервиса KD Pay и многое-многое другое».
Рабочая группа INFOLine
благодариn участников анкетирования. Всем, кто заполнил анкеты, будут высланы полные материалы рейтинга.
Целью формирования "Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей" стало изучение существующих на российском рынке программ лояльности, которые используют крупнейшие российские торговые сети, проведение сравнительного анализа и формирование рейтинга программ лояльности.
Подробнее о ежеквартальном обзоре INFOLine «Розничная торговля Food и потребительский рынок России»
- Показатели розничной торговли
- Показатели розничной торговли FMCG
- Показатели развития крупнейших ритейлеров FMCG
- Online и foodtech Рейтинг INFOLine Russia TOP online food retail
- Крупнейшие сети FMCG России
- Операционные, финансовые показатели, региональная представленность, ключевые события и планы развития TOP-10 ритейлерам FMCG
- Региональное развитие розничной торговли FMCG
- Региональная структура РТО, Food и Non-Food
- Рейтинги сетей FMCG по 8 федеральным округам
- Состояние рынка торговых центров
Узнать о бонусах и скидках на обзор
Не забудьте также о нашем ежемесячном отчете «Состояние потребительского рынка и Рейтинг торговых сетей FMCG России»:
- Операционные итоги 200 крупнейших сетей FMCG России
- Рейтинги по количеству, торговой площади, выручке
- Государственное регулирование розничной торговли
- Основные события в розничной торговле FMCG
- Актуальные кейсы по розничной торговле и потребительскому рынку
- Основные события и планы развития торговых сетей FMCG России в формате бизнес-справок по каждой компании
Получить специальное предложение для подписки на обзор.
На все возникшие у вас вопросы ответят специалисты INFOLine.
Контакты:
+7(812)322-6848, (495)772-7640
retail@infoline.spb.ru
https://t.me/INFOLine_auto_Bot
НОВЫЕ проекты: 
